کتاب بازاریابی جهانی

کتاب «بازاریابی جهانی» اثر مشترک نویسندگان وارن جی کیگان و مارک سی گرین، یکی از پراستفاده‌ترین کتب درسی بازاریابی بین‌المللی در سطح جهانی است. وارن کیگان، استاد ممتاز بازاریابی و بازرگانی بین‌المللی بود. پس از مرگ او، کتاب او بارها توسط مارک گرین، که او نیز استاد دانشگاه است، ویرایش شد تا مطالب کتاب به ‌روز بمانند. اکنون به سراغ درون‌مایه‌ی کتاب می‌رویم. به لحاظ محتوایی، کتاب در پنج بخش اصلی سازمان یافته: مقدمه‌ای بر بازاریابی جهانی؛ محیط بازاریابی جهانی (شامل محیط اقتصادی، محیط تجارت جهانی، محیط اجتماعی-فرهنگی، و محیط سیاسی-حقوقی-نظارتی)؛ رویکرد به بازارهای جهانی (نظام‌های اطلاعاتی و تحقیقات بازار، بخش‌بندی و هدف‌گذاری و جای‌گیری بازار، واردات و صادرات و تأمین منابع، و راهبردهای ورود به بازار مانند لایسنس، سرمایه‌گذاری مستقیم، و اتحادهای راهبردی)؛ و سرانجام آمیخته‌ی بازاریابی جهانی، شامل چهار عنصر کلاسیک محصول، قیمت، توزیع و تبلیغات. علاوه بر جامعیت کتاب، به لحاظ سبک نوشتاری، این اثر نثری روان و قابل فهم، در کنار محتوای علمی معتبر، ارائه می‌دهد. افزون بر این، مطالعات موردی متعددی نیز در کتاب تعبیه شده است به طوری که بیشتر فصول کتاب با داستانی واقعی از یک شرکت، کشور یا بحران در بازاریابی آغاز می‌شود. برای مثال، یکی از مباحث کتاب، کشاکش میان استانداردسازی و بومی‌سازی در استراتژی بازاریابی جهانی است: آیا یک شرکت باید محصول و پیام تبلیغاتی واحدی را در سراسر جهان به‌کارگیرد، یا آن را برای هر بازار محلی تغییر دهد؟ نویسندگان این پرسش را نه با یک پاسخی قطعی و همه‌شمول، بلکه از طریق ده‌ها مطالعه‌ی موردی واقعی، از شرکت‌های چندملیتی بزرگ تا کسب‌‌وکارهای نوظهور، بررسی و تحلیل می‌کنند. با این همه، باید در نظر داشت که این اثر در اصل کتابی درسی برای دوره‌های دانشگاهی ام‌بی‌ای و کارشناسی بازرگانی است، نه متنی برای مطالعه‌ی عمومی. در این معنا، خوانندگان باید آماده‌ی مواجهه با متنی تخصصی باشند، حتی اگر از علاقه‌مندان عمومی به بازاریابی بین‌المللی هستند.