کتاب نورومارکتینگ کاربردی

کتاب «نورومارکتینگ کاربردی» اثر پاتریک ام جورجز و همکارانش، پاسخی است به یکی از مسائل کلنجار بر انگیز بازاریابی مدرن: چگونه می‌توان از سطح پرسشگری و مشاهده‌ی رفتار مشتری فراتر رفت و به اعماق ذهن او دست یافت؟ کتاب بر این واقعیت تأکید می‌کند که مشتریان اغلب یا نمی‌خواهند یا نمی‌توانند آنچه را واقعا می‌اندیشند به زبان بیاورند. نورومارکتینگ به عنوان یک دانش بین‌رشته‌ای، رویای بازاریابان برای ورود به دنیای درون و مغز مشتریان را به حقیقت تبدیل کرده و آمده است تا با گشودن پنجره ای جدید، بازاریابی سنتی را تکمیل کند.
نویسندگان کتاب را بر پایه‌ی یک مدل سه‌بخشی از مغز بنا می‌کنند: مغز «خزنده» (قدیم)، مغز «میانی» (احساسی) و «نئوکورتکس» (جدید و منطقی). آن‌ها معتقدند که بازاریابی سنتی به اشتباه نئوکورتکس را هدف قرار می‌دهد، در حالی که تصمیمات خرید، عمدتا توسط دو بخش قدیمی‌تر و قدرتمندتر مغز گرفته می‌شوند که مسئول بقا، احساسات و غرایز هستند. پیام‌هایی که نتوانند از فیلتر این دو بخش عبور کنند، هرگز به نئوکورتکس برای تحلیل منطقی نمی‌رسند.
مسئله‌ی اصلی که کتاب به آن می‌پردازد، ارائه‌ی یک دستورالعمل عملی و گام به گام برای «صحبت کردن» با مغز مشتری است. این فرآیند بر پایه‌ی شش محرک اصلی تصمیم‌گیری در مغز استوار است: خودمحوری (پیام باید مستقیما درباره‌ی مشتری باشد)، تضاد (مغز به تقابل‌های واضح پاسخ می‌دهد)، مشخص بودن (مغز مفاهیم انتزاعی را درک نمی‌کند)، آغاز و پایان (توجه بیشتر به ابتدا و انتهای پیام)، جلب تصور و دیداری فرد و احساسی بودن.
این کتاب یک رویکرد استراتژیک است که تمام کارکردهای بازاریابی، از شناسایی نیازها تا شناساندن شایسته‌ی محصول و خشنودسازی مشتری را ارتقا می‌دهد. نویسندگان یک فرآیند شش مرحله‌ای را برای پیاده‌سازی نورومارکتینگ تشریح می‌کنند که از جذب مشتری تا وفادارسازی او را در بر می‌گیرد. این مراحل نشان می‌دهند که چگونه می‌توان با استفاده از بازاریابی حسی، مدیریت هیجانات (ایجاد سطح مناسبی از استرس و سپس ارائه‌ی راه‌حل)، نفوذ به حافظه‌ی مشتری از طریق داستان و لذت، و جلب اعتماد ناخودآگاه او، یک ارتباط عمیق و پایدار ایجاد کرد.
«نورومارکتینگ کاربردی» برای مدیران و بازاریابانی نوشته شده که می‌دانند در دنیای رقابتی امروز، درک شهودی از مشتری کافی نیست. این کتاب یک جعبه‌ابزار علمی برای ساختن پیام‌هایی ارائه می‌دهد گه در سطح ناخودآگاه نیز درک شده و به عمل منجر می‌شوند.