کتاب خریدشناسی

«خریدشناسی: راست و دروغ رفتار مشتری ها در خرید» نوشته‌ مارتین لیندستروم، با تکیه بر یافته‌های عصب‌شناسی می‌کوشد توضیح دهد چه عواملی تصمیم‌های خرید ما را شکل می‌دهند. پرسشی که بازاریابی سنتی با نظرسنجی و پرسش‌نامه پاسخش را می‌جست، اما لیندستروم معتقد است بخش بزرگی از این تصمیم‌ها در لایه‌ای از ذهن شکل می‌گیرد که خود خریدار هم از آن آگاه نیست. ستون اصلی کتاب، پروژه‌ای پژوهشی چندساله است که لیندستروم آن را یکی از بزرگ‌ترین مطالعات عصب‌بازاریابی زمان خودش توصیف می‌کند؛ پژوهشی که با همکاری چند تیم علمی در چند کشور مختلف انجام شد و طی آن واکنش مغز داوطلبان هنگام مواجهه با تبلیغات، بسته‌بندی‌ها و برندهای شناخته‌شده با ابزارهای تصویربرداری مغزی ثبت و بررسی شد. یافته‌های این پروژه گاهی خلاف تصور رایج در دنیای تبلیغات از آب درمی‌آید: برای نمونه، هشدارهای تصویری روی پاکت سیگار، به‌جای بازداشتن سیگاری‌ها از سیگار کشیدن، بخشی از مغز مرتبط با میل و ولع را تحریک می‌کند. بخش قابل‌توجهی از کتاب هم به شباهت رفتار مصرف‌کننده در برابر برندهای قدرتمند با رفتار پیروان یک آیین مذهبی اختصاص دارد؛ لیندستروم از رمز و راز، آیین و نماد در برندسازی حرف می‌زند و نشان می‌دهد که وفاداری به برند، گاهی الگوهایی مشابه با تعلق مذهبی در مغز فعال می‌کند. او هر ادعا را با یک داستان، یک آزمایش یا یک نمونه‌ی تجاری آشنا همراه می‌کند، از سیگار و الکل گرفته تا شبکه‌های تلویزیونی و برندهای بزرگ لوازم‌آرایشی و فناوری. همین شیوه‌ی روایت، کتاب را به متنی تبدیل می‌کند که مخاطب غیرمتخصص هم می‌تواند دنبال کند. البته برخی پژوهشگران عصب‌شناسی نسبت به استحکام علمی بخشی از نتیجه‌گیری‌های کتاب و کفایت داده‌های پشتوانه‌ی آن تردید ابراز کرده‌اند؛ فاصله‌ی میان یک واکنش موضعی در تصویربرداری مغزی و یک نتیجه‌گیری قطعی درباره‌ی رفتار خرید، فاصله‌ای است که همه‌ی خوانندگان علمی کتاب را قانع نکرده است. این کتاب برای کسانی که در حوزه‌ی بازاریابی، تبلیغات و برندسازی کار می‌کنند، منبعی پراز مثال‌های گوناگون و مفید است، و برای خواننده‌ی عمومی‌ای هم که کنجکاو است بداند چرا گاهی بی‌دلیل به سمت یک محصول یا یک برند خاص کشیده می‌شود، تجربه‌ی روشنگری فراهم می‌کند.