کتاب داستان‌ها هم می‌فروشند

کتاب «فروش، همکاریابی و ساخت تجارت بازاریابی شبکه‌ای با کمک داستان» نوشته‌ی تام شرایتر، یکی از ده‌ها کتاب کوتاه و کاربردی نویسنده در حوزه بازاریابی شبکه‌ای است. ایده محوری کتاب را می‌شود در یک جمله خلاصه کرد: یک داستان ده‌ثانیه‌ای به ‌اندازه هزار واقعیت و آمار اثر می‌گذارد. به باور او، وقتی مخاطب بالقوه در یک داستان غرق شود، همان‌چیزی را می‌بیند که راوی می‌بیند و این خیلی سریع‌تر از فلیپ‌چارت، سایت، پاورپوینت یا هر ابزار کلاسیک فروش به نتیجه می‌رسد. به همین دلیل، بر خلاف دیگر آثار نویسنده که مطالب نظری این حوزه را به بحث می‌گذارند، در این جا داستان‌هایی ارائه می‌شود که خود نویسنده نیز واقعا از آن‌ها استفاده کرده است، کلمه به کلمه. یعنی کتاب کمتر یک متن آموزشی نظری و بیشتر مجموعه‌ای از روایت‌های آماده برای تکرار مو‌به‌مو در مکالمه واقعی با مخاطب است. فصل‌های کتاب کوتاه و کاربردی‌اند، با عناوینی مثل «آنچه می‌گوییم مهم نیست، آنچه شنیده می‌شود مهم است»، «داستان‌ها می‌توانند خیلی کوتاه باشند»، «مخاطبان بالقوه ترسیده‌اند» و «مسئله صد هزار دلاری». او بحث می‌کند که داستان سه سد روانی رایج در برابر هر پیشنهاد فروش را دور می‌زند: هشدار درونی «این یک فروشنده است»، فیلتر «خیلی خوب است که این‌ چیزها واقعی باشند» و پرسش «اصلا قضیه چیه؟». چون داستان به ‌جای استدلال مستقیم، مخاطب را درگیر یک روایت می‌کند، این موانع اصلا ایجاد نمی‌شوند. نکته جالب دیگر، ترتیب پیشنهادی اوست: ابتدا داستان، برای گرفتن تصمیم اولیه، و بعد، وقتی همان مخاطب به عضو تازه تیم تبدیل شد، ارائه رسمی و پر از آمار، که خودش آن را «کسل‌کننده» می‌نامد، به ‌عنوان اولین جلسه آموزشی فرد تازه‌وارد استفاده می‌شود، نه به‌عنوان ابزار جذب اولیه. با این اوصاف، اثر حاضر تمرکز خود را محدود به انجام یک کار کرده است: داستان‌گویی. این اثر نه یک راهنمای جامع کسب‌وکار، بلکه جعبه ‌ابزاری کوچک برای یک مهارت مشخص، یعنی گفتن داستان درست در لحظه درست است. برای کسی که دنبال یک تکنیک عملی و فوری برای بهبود مکالمه‌های فروش است، این کتاب دقیقا همان چیزی است که نیاز دارد.