کتاب اصول بازاریابی و خدمات

اقتصاد نوین جهانی بر مدار تبادل خدمات می‌چرخد و سهم عمده‌ای از تولید ناخالص ملی کشورها و فرصت‌های شغلی به این بخش اختصاص یافته است. در دنیایی که فناوری اطلاعات، ارتباطات از راه‌دور و رقابت‌های تنگاتنگ جهانی ساختار بازارها را دگرگون کرده‌اند، موسسات خدماتی برای بقا و رشد ناگزیر به تجهیز خود به دانش روز هستند. هرچند خدمات در تعریف کلان اقتصادی نوعی کالا محسوب می‌شوند که نیازی را برطرف می‌کنند، اما ویژگی‌های متمایز آن‌ها ایجاب می‌کند که برای برنامه‌ریزی و اجرای خط‌مشی‌های تجاری، از رویکردهای متفاوتی نسبت به بنگاه‌های تولیدی بهره برد. در همین راستا، کریستوفر لاولاک و لارن رایت در کتاب «اصول و مدیریت بازاریابی خدمات» چارچوبی جامع برای درک این تفاوت‌ها و مدیریت کارآمد سازمان‌های خدماتی ارائه می‌دهند.
این کتاب با تأکید بر تنوع گسترده بخش خدمات، نشان می‌دهد هیچ الگوی واحدی نمی‌تواند پاسخگوی نیازهای تمامی موسسات باشد. از شرکت‌های چندملیتی در حوزه‌های هواپیمایی، بانکداری و بیمه گرفته تا کسب‌وکارهای کوچک محلی نظیر رستوران‌ها و خشک‌شویی‌ها، همگی نیازمند درک شرایط اختصاصی خود و تطبیق اهداف بازاریابی با آن بستر هستند. نویسندگان تلاش کرده‌اند تا ابزارهای تحلیلی دقیقی را در اختیار مدیران و دانشجویان قرار دهند تا بتوانند فرایندهای عرضه خدمت و تأثیر فناوری‌های نوین بر این چرخه‌ها را بهینه‌سازی کنند. چندانکه از نقاط قوت این کتاب، نگاه چندبعدی آن به پدیده بازاریابی است؛ به‌نحوی‌که این حوزه را نه یک واحد مجزا، بلکه در پیوند با مدیریت عملیات و منابع انسانی تحلیل می‌کند و بر نقش کلیدی کارکنان در کیفیت نهایی خدمات صحه می‌گذارد.
ساختار کتاب به‌گونه‌ای است که مخاطب را گام‌به‌گام از شناخت ماهیت خدمات تا تدوین راهبرد، بهره‌وری و مدیریت شکایات همراهی می‌کند. آغاز هر فصل با طرح یک نمونه عینی از دنیای واقعی، مفاهیم نظری را در ذهن خواننده کاربردی کرده و بخش پایانی با ارائه دوازده مطالعه موردی جامع از مشاغل مختلف، بستری برای آزمون آموخته‌ها فراهم می‌آورد. اعتبار و صحت کتاب ریشه در تجربه و تخصص مولفان آن دارد؛ لاولاک به‌عنوان یکی از پیشگامان شناخته‌شده این حوزه با سابقه سال‌ها آموزش و مشاوره، در کنار رایت که با دانش روان‌شناسی و مدیریت بازرگانی خود به بررسی رفتار مصرف‌کننده و طراحی مجدد فرایندها پرداخته است، اثری کارآمد خلق کرده‌اند. این کتاب منبعی مناسب برای دانشجویان، و همچنین راهنمایی عملی برای فعالان حوزه‌های درمان، آموزش، هتلداری و خدمات مالی است تا بتوانند در محیط پرشتاب امروز، با خلق ارزش افزوده و مدیریت صحیح ارتباط با مشتری، به موفقیتی پایدار دست یابند.