کتاب پیشبرد منافع مشترک

کتاب «پیشبرد منافع مشترک» نوشته‌ی فیلیپ کاتلر خروج تامل‌برانگیز این نظریه‌پرداز بزرگ از پوسته‌ی صرفا تجاری دکترین سابقش را رقم می‌زند. کاتلر در این اثر، فراتر از مرزهای سنتی سودآوری شرکت‌ها قدم برمی‌دارد تا جامعه‌ی امروز را در وضعیت اختلال پایدار تحلیل کند؛ بحرانی که نشانه‌های آن را در تضعیف ارزش‌های دموکراتیک، افزایش نابرابری‌های شدید اقتصادی و صعود رهبران اقتدارگرا می‌بیند. او با بازتعریف مفهوم کلاسیک منافع مشترک استدلال می‌کند که فراهم کردن بستر آموزش باکیفیت، بهداشت همگانی و محیط زیست پایدار، وظیفه‌ای نیست که بتوان آن را صرفا به گرایش‌های کور بازار آزاد واگذار کرد.
نویسنده با تکیه بر دهه‌ها تجربه در تحلیل رفتار مصرف‌کننده، این بار ابزار بازاریابی اجتماعی را به عنوان یک نیروی محرک برای اصلاحات ساختاری و رفتاری جامعه پیشنهاد می‌دهد. از نگاه فیلیپ کاتلر همان رویکردهای روان‌شناختی و رسانه‌ای که برای ترغیب توده‌ها به خرید یک کالای لوکس به کار می‌روند، می‌توانند در خدمت بهداشت عمومی، تفکیک زباله و کاهش خشونت‌های مدنی قرار گیرند. او برای اثبات ادعای خود به تاریخ متوسل می‌شود و الگوهای رفتاری و ابزارهای استراتژیک مصلحان بزرگی چون نلسون ماندلا و مارتین لوتر کینگ را کالبدشکافی می‌کند تا نشان دهد چگونه می‌توان بر ذهنیت جمعی اثر گذاشت. کاتلر ایده‌ی منسوخ تمرکز انحصاری بر منافع سهام‌داران را به شدت نقد کرده و از مدل جدیدی پرده برمی‌دارد که در آن مشتریان دیگر خریداران ساده نیستند، بلکه شهروندانی آگاه‌اند که انتظار دارند برندها در مواجهه با چالش‌های بزرگ بشری موضعی روشن و مسئولانه اتخاذ کنند.
با این حال تحقق بزرگ‌ترین خیر برای بیشترین تعداد از دیدگاه کاتلر در گرو شکل‌گیری یک مثلث همکاری استراتژیک میان بخش خصوصی، دولت‌ها و سازمان‌های غیرانتفاعی است. این اثر لایه‌ی پنهان و آسیب‌های سرمایه‌داری مدرن را نشانه می‌رود و لابی‌گری‌های مخرب، فرار مالیاتی ابرشرکت‌ها و مصرف‌گرایی افراطی را به عنوان تهدیدهایی جدی برای ثبات اجتماعی معرفی می‌کند. حرف حساب کتاب «پیشبرد منافع مشترک» این است که اگر ساختار تجاری جهان به سمت خلق ارزش برای همه‌ی ذینفعان حرکت نکند، این سیستم از درون متلاشی خواهد شد. دولت‌ها باید از بوروکراسی منفعل خارج شده و نقش قانون‌گذار هوشمند را ایفا کنند، در حالی که سازمان‌های مردم‌نهاد شکاف‌های حمایتی را پر می‌کنند. تحلیل کاتلر نقشه‌ی راهی برای مدیران، فعالان مدنی و سیاست‌گذارانی است که درک کرده‌اند در دنیای امروز، شاخص واقعی موفقیت یک کسب‌وکار یا حاکمیت، میزان ثروت انباشته در راس هرم نیست، بلکه کیفیتی از زندگی است که در لایه‌های زیرین جامعه جریان دارد.