کتاب برنامه ریزی برند

کتاب «برنامه‌‌ریزی برند» نوشته‌ی کوین لیر کلر، استاد کرسی ای.بی آزبورن در حوزه‌ی بازاریابی در دانشگاه داتموث است. وی سابقه‌ی تدریس در دانشگاه‌های مطرحی مانند استنفورد، برکلی و کارولینای شمالی را نیز در کارنامه‌ی خود دارد. کوین لیر کلر، افزون بر سوابق دانشگاهی برجسته، در بازار کار نیز شهرت قابل توجهی دارد. او برای برندهایی مانند دیزنی، امریکن اکسپرس، پی‌اند‌جی، استارباکس و گوگل نیز به عنوان مشاور کار کرده است. دو کتاب دیگر وی، «مدیریت استراتژیک برند» و «مدیریت بازاریابی» از کتب موفق و مشهور وی به شمار می‌آیند کتبی که به فارسی نیز ترجمه شده‌اند. اثر حاضر وی، «برنامه‌ریزی برند»، در حقیقت خلاصه‌ای است از مجموعه مقالات پژوهشی خود او و دیگر همکارانش. بنابراین می‌توان این کتاب را اثری فشرده با تمرکز بر کسب نتیجه‌ی عملی و کاربردی دانست که بدون گم‌شدن در مباحث پیچیده‌ی آکدمیک قصد برنامه‌ریزی برای برند خود را دارند. واژه‌ی «برنامه‌ریزی» در عنوان کتاب اهمیت ویژه‌ای دارد. نویسنده توضیح می‌دهد که شکل‌گیری یک برند بزرگ به هیچ وجه امری اتفاقی و از روش شانس نیست، بلکه برعکس، اعتبار و شهرت یک برند نتیجه‌ی برنامه‌ریزی هدفمند و خلاقانه است. در همین راستا، او سه مدل مکمل برای برنامه‌ریزی برند معرفی می‌کند که عبارتند از: 1. مدل جایگاه‌سازی برند، 2. مدل همنوایی بند و 3. مدل زنجیره‌ی ارزش برند. برای نمونه، خلاصه‌ای از مدل نخست (جایگاه‌سازی برند) را در نظر بگیرید. نویسنده توضیح می‌دهد تصمیم درباره بازار هدف را نمی‌توان جدا از تصمیم درباره چارچوب رقابتی گرفت: بازاریاب باید بفهمد مصرف‌کننده در ذهنش چه مجموعه‌ای از گزینه‌ها را در نظر می‌گیرد و برند باید نقاط اشتراک لازم با رقبا را داشته باشد تا اساسا وارد آن مجموعه‌ی انتخاب مشتری شود، پیش از آنکه نقاط تمایز بتوانند برتری واقعی بر دیگر برندها را ایجاد کنند نکته‌ای که کتاب با عبارت «مزیت‌های منحصربه‌فرد فقط نیمی از داستان‌اند» صریح بیان می‌کند. وی مثال استارباکس را می‌آورد: بسته به این‌که رقبا را «رستوران‌های فست‌فود» در نظر بگیریم یا «قهوه بسته‌بندی سوپرمارکتی»، جایگاه‌یابی برند کاملا متفاوت می‌شود. در واقع، جایگاه‌سازی برند شامل فهم چارچوب رقابتی، نقاط اشتراک و نقاط تمایز است. به تفصل، این مدل و مدل‌های دیگر و دیگر نکات برای برنامه‌ریزی برند در این کتاب، بدون پیچیدگی‌های دانشگاهی و به‌صورت ساده و قابل فهم، آموزش داده‌ شده‌اند.